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セールスイネーブルメントとは

About "Sales Enablement"

1.セールスイネーブルメント(Sales Enablement)とは

セールスイネーブルメント(Sales Enablement)とは、営業組織が「継続的に営業成果を出し続けるための仕組みを構築すること」で、その実現のためにITツールやデータを活用」しながら「組織横断的に取り組むという点に大きな特徴があります。

「営業成果」とは、例えば予算達成、売上向上、新規顧客獲得数増加、既存顧客リピート率向上や案件拡大などといったもので、企業の成長に大きく影響します。こういった成果を達成するために、企業では日々、様々な活動が行われています。

具体的には、認知・集客などを担うマーケティング部門によるリード獲得後、インサイドセールスによるリード育成・商談創出、フィールドセールスによる顧客獲得、カスタマーサクセスによる案件拡大・顧客満足度の向上など、部門・チーム・個人ごとに目的・目標が設定され、その達成のためにマネージャー・メンバーを中心に営業活動が推進されています。

また、こうした営業活動のみならず、マネージャー・メンバーのパフォーマンスが最大化するように人員計画・人材育成計画やその実行支援も多くの企業で行われています。
ところが実際、これらの個々の活動が有機的に結合し、最適化し、営業成果を創出し続ける仕組みとして機能している企業は多くはありません。
その背景にあるのは、「営業成果を起点とした」組織作りや育成体系の設計がなされていないという課題です。

セールスイネーブルメントはこの課題に真っ向から向き合います。
企業が掲げる「営業成果達成」をゴールに置き、成果を起点にITツールやデータをフル活用しながら、営業組織の成果最大化のために最適な組織体制構築や営業活動支援、人材育成を行う包括的な営み、それこそがセールスイネーブルメントなのです。

2.セールスイネーブルメント(Sales Enablement)発展の背景

営業DXの加速にともない、日本でも注目度が高まっているセールスイネーブルメントですが、その理解をさらに深めるために、ここで少しその歴史を紐解いてみましょう。

セールスイネーブルメントという言葉が使われ始めたのは今から20年ほど前、1999年のアメリカに遡ります。
コンサルティングファームのMEREO社、セールスイネーブルベンダーのBigtincan社のレポートによると、イネーブルメントのパイオニア的な存在としてJohn Aiello(ジョン・アイエロ)とDrew Larsen(ドリュー・ラーセン)の2人の名前が挙げられています。

(出典:WHAT IS SALES ENABLEMENT? / Bigtincan, The Beginnings of Sales Enablement Programs / MEREO

このレポートの中で、JohnとDrewは次のような営業課題に対する施策として「営業活動の効率と効果の向上」「変化する顧客に合わせた販売戦略」の必要性を初めて説いた人物として紹介されています。

  • 差別化・バリューメッセージの欠如
  • 顧客やソリューションに関する情報不足
  • 非効率的で曖昧な営業プロセス

これらは、まさに今日のセールスイネーブルメントの根底に流れるコンセプトです。しかし、当時このような概念は一部のコンサルタントや育成担当に受け入れられたものの、セールスイネーブルメントが本格的に広まるまでには2010年まで待たなければなりませんでした。

では、2010年に一体何が起きたのでしょうか。
それはモバイルデバイスの登場です。2007年に誕生したiPhoneをはじめとするモバイルデバイス市場の急拡大により、顧客がインターネットへより手軽にアクセスできるようになり、情報を得やすくなりました。

今まで営業パーソンが提供していた情報や知識を、顧客自らが検索し収集できるようになり、営業の価値が見直されるようになりました。結果、企業側は顧客に対するマーケティング・セールス手法を早急に改めなければならなくなります。

そこで注目を集めたのがセールスイネーブルメントでした。
テクノロジーやデータを活用して、「顧客の購買行動(Buyer’s Journey)」の視点から組織横断的に自社の販売戦略を見直し、営業成果を継続的に出し続ける営みであるセールスイネーブルメントは、顧客の購買行動の変化にともない企業に突きつけられた新たな課題に対する解として、2010年以降急速に広がっていったのです。

「調査対象企業のうち61%がセールスイネーブルメント専門組織、あるいはプログラムを設け営業パーソンの育成に取り組んでいる」

これは米国大手リサーチ機関であるCSO Insightsによる「Sales Enablement Report」で示されている調査結果です。20年の月日をかけ、セールスイネーブルメントは企業にとってコモンセンスになったといっても過言ではないでしょう。

(出典:CSO Insights)

そして今、その役割は営業部門に留まらず支援対象を拡大しています。

インサイドセールスイネーブルメント、カスタマーサクセスイネーブルメント、パートナーイネーブルメント、SEイネーブルメント、Revenue イネーブルメントなど、顧客接点をもつ全ての部門に対して「イネーブルメント」を取り入れる動きが起こっているのです。

3.日本でも注目度高まる セールスイネーブルメント(Sales Enablement)

こうして欧米中心に発展を遂げてきたセールスイネーブルメントですが、近年日本でも成長企業を中心に導入が進んでいます。

「イネーブルメント導入事例」を読む>>

これには2つの背景があります。

1つ目はITツールなどを活用し各部門の活動データが取れるようになってきたことです。
顧客の製品活用率や解約率、オンボーディングのデータ、パートナー企業の営業データ、顧客獲得から案件受注、契約継続までのRevenue全体のデータなど、各部門の活動データが取得できるようになったことで、成果起点で活動を支援するイネーブルメントの設計が可能となりました。

もう1つは、パンデミックです。コロナがもたらした環境変化は、10年前モバイル革命が顧客行動に変化をもたらした時のように、企業にとって新たな営業課題を突きつけています。

顧客に関わる全ての部門へのイネーブルメントの広がりは、「顧客視点」「顧客の購買ジャーニー」を今まで以上に意識しなくてはならなくなった表れといえるでしょう。コロナがもたらした新たな環境で「サバイブ」するための必然的な動きともいえるかもしれません。

1990年代、米国ドットコムブームの中で誕生したセールスイネーブルメントは、テクノロジーを活用した「オートメーション」「スケール」の時代を経て、「顧客接点部門すべて」に対する支援という役割を担うようになる、といった変遷をたどってきました。

日本でも日に日に存在感を増しているイネーブルメントは、「一時の流行」ではなく、企業にとっての「パートナー」として今なお進化を続けているのです。

4.セールスイネーブルメント(Sales Enablement)とITツール

これまで述べてきたように、セールスイネーブルメントの広がりを支えた存在としてITツールがあります。

代表的なものは、1990年代に米国で出現した営業の進捗状況を可視化・管理するSFA(Sales Force Automation)や顧客データを管理・分析するCRM(Customer Relationship Management)といったプラットフォームです。

これらプラットフォームの出現により、企業はデータに基づいた営業施策の展開が可能となりました。

また、2000年に入ると、SFAやCRMのみならず「より効率的・効果的」な営業活動をサポートするためのITツールが、北米を中心に続々と出現しはじめます。こうしたテクノロジーを導入し、営業成果に繋がる仕組みを多くの企業が構築していくようになりました。

日本でも、昨今様々なITツールが誕生し、企業の営業活動を支援しています。下の図は、あくまで弊社における営業支援ツールの分類ではありますが、皆さまの組織に必要なツールを選定する際のご参考となれば幸いです。

では、こうしたITツールを導入すればセールスイネーブルメントは成功するのでしょうか。答えは「否」です。

世界最大の人材育成協会であるATD(Association for Talent Development)はセールスイネーブルメントがカバーするべき領域として次の5つを挙げています。

  • 営業コーチング
  • 営業パーソン採用・営業組織開発
  • 営業パーソン育成
  • 営業ツールの選択・導入
  • インセンティブなどの給料制度の設計

ここで示されているように、ITツールは1つの要素にすぎません。ツールはあくまでも一要素。これらの要素が有機的に機能することで「人の行動」が変わり、「継続的な成果」につながるセールスイネーブルメントとなるということが示されています。

(出典:Association for Talent Development

営業「成果」と「育成」をつなぐセールスイネーブルメント(Sales Enablement)アプリケーション Enablement Appとは>>

5.R2が考えるセールスイネーブルメント(Sales Enablement)と実現のポイント

ここまでお読みいただきありがとうございました。

セールスイネーブルメント(Sales Enablement)とは、「継続的に営業成果を出し続けるための仕組みを構築すること」、具体的には、ITツールやデータを活用し、顧客の購買行動の視点から、組織横断的・全体最適な営業活動を行なえるよう支援する営みそのものであるということをお伝えしてきました。

では、この一見壮大かつ複雑で難しそうに見える営みの”起点”となるものとはいったい何でしょう。
成果を出すためには、組織、そしてその組織を作る一人ひとりの「行動の変化」が必要不可欠です。

では、「行動が変わる」ためには何が必要なのでしょう。
そう考えたとき、私たちは「人材育成」にたどり着きました。

  • なぜ営業能力の差は縮まらないのか
  • なぜOJTだけでは成果にばらつきが出てしまうのか
  • なぜエース営業に依存してしまいチームの底上げができないのか
  • なぜトレーニングや研修を実施しても効果を感じないのか
  • なぜ新人営業が即戦力になるまで時間がかかるのか
  • なぜ人事部やマーケティング部門と効果的な連携ができないのか

このような課題を解消し、営業組織・営業パーソンの成功を本気で考えた新しい育成の仕組み、それこそが、私たちR2が考えるセールスイネーブルメントのコンセプトです。

※令和2年8月7日(2020.8.7)「営業人材開発支援システム、営業人材開発支援方法、および営業人材開発支援プログラム」の名称で特許取得済みです。
特許第6746184号(P6746184)

図の左側から説明します。
まず、「組織としてどのような成果を達成したいのか」。これが育成の起点になります。売上の最大化やシェア獲得といったものがこれに当たり、組織の戦略と合致したものになります。

つぎに、「そのためにどういう行動をとれる人材が必要なのか」を考える必要があります。成果につながる行動要件は何なのか?というのがここで考えるべきことです。例えば、「顧客視点での課題仮説構築」かもしれませんし「複数商材の総合提案」が求められるケースもあるでしょう。

そして、「そういった行動がとれるようになるためにはどのような知識やスキルが必要なのか」を細かく整理していきます。

それらを前提に、今度は右側の図を下から見ていきましょう。
先ほど整理した知識やスキルに対応したトレーニングや研修を提供します。そして本当に「知識やスキル」を習得できたか営業現場では実際にそれらのスキルを使い「行動」に変化が出たのか、最終的に求めていた「成果」に繋がったのかをデータに基づき定量的に検証します。

このように、営業成果を起点とした育成施策を提供し、結果的に営業成果に至ったかを検証するといった営業人材育成のPDCAサイクルが回っていくことで、持続的に成果を創出し続けることができる強い営業組織が作られると私たちは考えています。

「セールスイネーブルメント(Sales Enablement)を通じて、全ての営業組織・営業人材の成功ために持続可能な成長な支援をする」

この使命のもと、私たちはセールスイネーブルメントの専門家として、絶えず研究を続けその成果を社会に還元してまいります。

6.セールスイネーブルメント(Sales Enablement)取り組み事例

弊社では、大手からベンチャーまで数々の成長企業のセールスイネーブルメントをご支援しております。ご支援する中で、お客様のお取り組みから学ばせていただくこと、パワーを頂くことも大変多く、私たち自身日々成長させていただいております。

営業に携わられている方はもちろん、すべてのビジネスパーソンに事例をご覧いただき、日々の活動にお役立ていただけましたなら幸いです。(今後も定期的に記事を追加・更新してまいります)

7.関連セミナー・書籍紹介

<無料セミナー>

セールスイネーブルメントに特化した無料セミナーを定期開催しております。ご興味をお持ちのセミナーがございましたら、是非お気軽にご参加ください。

<関連書籍>

・世界最先端の営業組織の作り方「セールス・イネーブルメント」 / 山下 貴宏(著)

本書では、イネーブルメントの具体的手法や、国内で本格的にイネーブルメントに取り組んでいる3社(Sansan、NTTコミュニケーションズ、セールスフォース・ドットコム)の事例などを掲載。2019年12月18日の発売当日にAmazonランキング(セールス・営業部門)で2位を獲得しており、注目を集めています。

・営業力を強化する世界最新のプラットフォーム セールス・イネーブルメント / バイロン・マシューズ (著)、タマラ・シェンク (著)、 株式会社富士ゼロックス総合教育研究所(著)

営業力強化領域の先駆者である米国ミラー・ハイマングループのイネーブルメント手法を事例を交えて紹介。ミラー・ハイマングループ元CEOを中心とした有識者数名が手掛けるセールス・イネーブルメントの実践的ガイドブックとして知られています。

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