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事例

NTTコミュニケーションズの営業改革Data.Camp

NTTコミュニケーションズ株式会社

NTTコミュニケーションズ徳田さんと山下

株式会社R Square & Company代表取締役社長の山下貴宏が、セールス・イネーブルメント導入企業の担当者と対談。導入背景や成功の秘訣、失敗談、今後さらに営業組織を強くするための考えを聞かせていただきます。

第2回目の今回は、伝統的な日系大企業でありながら全社横断で最先端のイネーブルメント推進に取り組まれているNTTコミュニケーションズ株式会社より、ビジネスソリューション本部 Data.Camp General Manager 徳田 泰幸さんにお話を伺いました。

NTTコミュニケーションズ株式会社
ビジネスソリューション本部 Data.Camp General Manager
徳田 泰幸さん

2001年入社。営業部門に配属され、大手法人営業を15年間経験。その後、新規開拓営業組織の事業戦略・人事戦略担当となり、組織能力開発に注力、どのように営業改革を進めていくべきか考える中で、弊社山下を通じてセールス・イネーブルメントを知る。

2019年5月に「Data.Camp」というイネーブルメント組織を立ち上げ、大手法人向け営業全体のイネーブルメントやマーケティングを任されている。

伝統的超大手企業の抱えていた課題、その解決のための営業改革全体の変遷

営業改革全体の変遷やそこからなぜイネーブルメントに至ったのかの立ち上げステップ、組織として抱えていた課題について教えてください

山下:2011年から組織的な営業改革に取り組まれているNTTコミュニケーションズさんですが、その変遷やセールス・イネーブルメント立ち上げの背景を教えてください。

徳田さん:まず大前提として、伝統的企業ならではの当時の状況についてお話しさせてください。
当時私が在籍していた新規開拓営業組織の平均年齢は46歳、約2割が50代で40代以上が8割の比較的年齢層が高い組織でした。
長年営業に携わってきた方々が多く、レガシー商材の営業については非常にプロフェッショナルな方ばかりでしたが、時代変遷に伴い、取り扱い商材も新しいものになっていく中、我々が何をすべきか考えていかなければならなかったという背景があります。

2011年はまさに改革第一世代です。
上記のような背景に加え、営業組織課題あるある、商談ステータスが見えず営業活動が本当に行われているのかわからない、SFAを導入しても単なる受注管理マシーンになっている、顧客訪問が重要と言いながら膨大な事務処理に追われている、そのような状況下、大きな組織再編を機に営業改革がスタートします。

まずは自分たちの営業活動の効率化、見える化を行う為、チームセリングとSFAを導入しました。チームセリングについては、バックヤードのメンバーに事務処理を集約し、営業はとにかく顧客訪問に集中できるよう、抜本的改革を行いました。SFAについては、入力しろ、するなのいたちごっこではありましたが、まずは入力、営業活動の見える化に注力しました。

2017年の第二世代に入っていくと、お客様のニーズが多様化し、商材もレガシー系から変化していきます。きちんとマーケットを捉えながらも活動量を増加させるために、オウンドメディアの「Bizコンパス」を活用しマーケットの見える化を行うなど、デジタルマーケティングへの取り組みも開始しました。

2019年の第三世代になると、「顧客思考の価値創造型営業」という難しい営業スタイルへシフトしていきます。商材はAIやIoT、さらに「スマート○○」や「クロステック」などに、顧客もIT部門から事業部門へと変化していく中で、MOTやB2B2Xモデルへの転換が加速していきました。従来のプロダクトアウト的な営業が通用しなくなり、新しい営業スタイルを模索する中、セールス・イネーブルメントの考え方を取り入れるに至りました。

山下:SFAの導入を皮切りに、MAとインサイドセールスを導入、そしてイネーブルメント着手に至ったのですね。2011年からデータを蓄積されているとは素晴らしいです。

徳田さん:SFAについては後ほど詳しくお話しさせていただきますが、結構早い段階でSalesforceを導入し、その中でオフィシャルダッシュボード管理、リアルタイムでの受注管理、入力しないと怒られるカルチャーの浸透(笑)、そこから仕組化として営業プロセスサポートにいったり、ナレッジ収集、イベント招待連携などいくつかのステップを踏んで、SFAのイメージを受注管理マシーンから変えていこうという思いでとにかく使い倒したイメージです。

同じようにデジタルマーケティングの変遷を見ても、Bizコンパスで営業名刺情報をまずは入力させるところからスタート。それを元にセミナー招待やターゲットメールを出したり、そうしてMAを取り入れてきました。

山下:やはりポイントは一足飛びにイネーブルメントに来たわけではない、長い営業改革の中でデータも蓄積され、最終的に「営業スタイル」を変えなくてはいけないというビジネス上の課題があり、イネーブルメントに着手されたということなんですね。

徳田さん:はい。この8年間色々色濃く活動してきたと振り返ってみて思います。本当に何もないところからのスタートでした。

SFAの導入から活用、定着まで

8年かけてここまで来た、その起点はSFAの導入だったとお伺いしましたが、多くの企業がSFAの入力から活用定着までに苦労している中、御社はどのように定着化を推進させたのですか

NTTコミュニケーションズ徳田さん

徳田さん:多くの企業がそうだと思うのですが、SFAを導入しても、現場にとっては忙しい中稼働が増えるし面倒に思えてしまう。だから入力も進まないし、入力しても活動履歴が正しくなかったり、受注案件だけを入力し、失注案件は入れないというのもあるあるです。何のためにリアルタイムでデータを見れるシステムを導入したのかが、わからなくなってしまう。

対策としては、うまくアメとムチを使い分けていくことだと思います。

ムチは「強制」です。SFAに入っている数字以外は一切認めない、「入力はできていないが、実はこのくらい見込みはあるんです」などの言い訳は通用しない、そういったメッセージをトップやマネジメント層が地道に発信していく、これしかないですね。

一方、アメは「称賛」です。トップが全然見ていない、興味を持っていないとなると、入力は一向に進まない。入力に対して、「いいね」したり、コメントをしたり、地味ではありますが効果は大きいと感じています。

また、提案支援もSFA経由で行われるなど、仕組みによる定着化にも取り組んでいます。最適な支援を受けるためには、案件創出の段階での入力が必須である為、自然と入力をするようになります。

このように三位一体と言いますか、複数方向から様々なアプローチをすることにより、徐々に浸透を進めてきました。営業にとって便益があると感じてもらうことが何より重要だと思っているので、試行錯誤しながら更に推進しているところです。」

変革をリードする「Data.Camp」とは?

営業変革を推進していく中で2019年5月に立ち上げた「Data.Camp」とはどのようなチームなのか教えてください

徳田さん:成果に直結する施策やコンテンツを考えていかなければならない中で、イネーブルメントという取り組みに辿り着いたのですが、データドリブンセールスの実現という観点で、「Data.Camp」という組織を作ったことは大きな変革だったと思います。

Data.Campは営業に関するあらゆるデータを構築・分析し、施策を打っていくチームです。データドリブンでの育成施策やコーチング施策の展開、プロポーザルセンター機能の設置など、営業の高度化を図っていきたいと思って作った組織です。2011年から蓄積されたデータを統合的に有効活用すべく、データを「コレクト(Collect)」して、「アナライズ(Analyze)」して、「マーケティング(Marketing)」や「プランニング(Planning)」に活かす、その頭文字をとって「Data.Camp」という名前をつけました。

立ち上げ当初は営業300名に対し、12名でのスタートでした。まずは「9dots」というフレームワークを作り、カスタマーサクセスを目指して「セールス・イネーブルメント」と「サイエンスオブセリング」という2つのアプローチ方法をとりました。

正直に言えば最初は「何をやる組織なの?」と思われた部分もありました。しかし、それぞれの組織が独立していて、隣部署に興味がない、活動が見えないから連携できない、そんな組織の全体をカバーするチームとして様々な活動を行っていく中で、少しずつ理解が深まっていきました。更に、イネーブルメント組織の重要性について、役員陣の賛同を得られたことは大きかったと思います。

これまでは、新規営業開拓を担当する第2営業本部の300名を対象としたイネーブルメントチームでしたが、2020年度はビジネスソリューション本部という大手法人営業全体に対するイネーブルメント組織として新たに立ち上がり、900名が対象となりました。アカウント営業やエンタープライズ営業も対象となり、機能追加やマーケティング施策の検討等も行っていきます。

株式会社アールスクエア・アンド・カンパニー山下

山下:一部門のイネーブルメント組織から、ベストプラクティスを通じて徐々に全社に拡大していったのですね。逆に一足飛びに全社機能になるのはやはりハードルが高いですか?

徳田さん:会社毎のカルチャーにもよるところが大きいと思います。どういうところに課題があり、どの点でハレーション起きやすいのかなど、会社によっても違うと思うので、まずは試しにやってみることが重要ではないでしょうか。

山下:現場から納得感を得るためにも、まずは何をしてくれる組織なのか、実績を作りながら横に展開していくのが成功には良さそうですね。

徳田さん:そう思います。我々がやっていることとして、一つ目がセールスイネーブルメント、二つ目がサイエンスオブセリング、最後の終点地はカスタマーサクセスと申し上げましたが、現在組織は私を入れて23名、3つのチームで編成されています。

一つ目が、マーケティングチーム全体の機能や、当社ならではのカスタマーサクセスのモデルを考えていくマーケティングストラテジーチーム。営業のトレーニングやスキルの体系化も担っており、まさに山下さんにお世話になっているところですね。

二つ目は、プロポーザルセンター機能を担っているナレッジマネジメント&アナリティクスチーム。有益な素材を収集し、提案資料を作成し、さらには資料に合わせた販売ガイドやトークスクリプトも提供したりと、営業の提案活動の支援を行っています。Sales Techを活用したデータ分析や、DXを通した営業成果創出の為の取り組みを行っているチームもこちらのチームの中に存在します。

三つめは、案件獲得を目指し、顧客の業界分析などを行い、営業の提案活動に並走するキャプチャーマネジメントチームです。大型のコンペ案件含め、データ利活用によって提案活動を後押ししています。

山下:三つ目のチームの根底にある思想は、徹底した標準化や可視化ということですね。営業DXが上手くいっている組織は少ないと思いますが、成功のキーはどこにあるのでしょうか。

徳田さん:営業DXが上手くいかないのは、データを活用する我々のようなチームと現場との乖離だと思います。我々としては、現場と提案の苦楽を共にしながら、データを吸い上げていくことを理想形としており、ここは引き続き拘っていきたいポイントです。現場寄りの組織ということです。

現場の反応をヒントに。ハイパフォーマー分析からスキルを体系化、シェアリングサクセスの場も提供

SFAの導入に始まり、様々な施策を打っていく中で、現場の反応は今後の営業支援の施策検討にあたり大きなヒントになりそうです。皆さんどんな反応だったのでしょう

徳田さん:最初は何の為にやっているのか、何を解決してくれるのか、営業支援チーム自体への理解が難しかったように思います。これだったら使えそう、成果に繋がりそうなどといった驚きや喜びが現場に浸透しない限り、理解は進まないと思います。

その為に我々がどんなことをしてきたのか、少し紹介させてください。まず、「トップ営業=万能の神」という感覚が皆さんありませんか?

山下:非常によくわかります(笑)

徳田さん:実際にはそんな万能の神はほとんど存在しません。まずはハイパフォーマーと言われている人のどこが良いところなのか、深く理解することから始めることが必要でした。ある成功プロジェクトを通してどのフェーズでどんな行動をしたのか、あなたならではの行動はどのような行動かなど、徹底的に丁寧に聞いていきます。営業には熱血系、戦略系など様々なタイプがいるのは事実ですが、20名ぐらいに話を聞いていくと、一見異なるタイプに見えても、あるフェーズでは同じ行動をしていたり、発見があるんです。

ハイパフォーマーインタビューの結果を現場に還元する為に、必要なスキルの体系化を進めたいのですが、ここが本当に難しい。御社の支援を必要としているところです。

山下:ここはとても難しいと思います。表層的な営業タイプに囚われ、その背景にあるコアとなる考え方や知識は整理されていないことが多いのではないでしょうか。まずは最初のバージョンを作ることが、難しくもありますが重要です。その後は事業環境の変化に合わせて一度整理したものを進化させていくというアプローチも続けていかなければなりません。スキルが体系化されることで、適切なトレーニングや施策への展開が可能となります。

徳田さん:外部研修では学べない自社ならではのスキルもありますよね。たとえば、競合に関するアプローチなど、暗黙知としてはあったりする。そのような暗黙知を形式知化するためにも、現場インタビューはやはり欠かせません。

本当に必要なスキルや行動が見えてきたところで、成功体験を皆さんに共有してもらう「シェアリングサクセス」の場も作りました。ここでは案件の提案内容や受注金額についてではなく、どのフェーズでどういうことを行ったか「行動」にフォーカスした話のみしてもらいます。

山下:皆さんの反応はどうだったんですか?

徳田さん:最初は皆さんびっくりしていました。始まる前は、いわゆる事例共有会で武勇伝を語る会というイメージもあったように思いますが、いざ開催してみると登壇者がとにかくいじられたり、かけあいのような場面もあったり、とにかく楽しい会になりました。ポスターを手作りする登壇者がいたり、登壇者のうちわを持ってくる人もいました(笑)。

成功事例を学んでもらいつつ、楽しみながら参加してもらうことを意識していたので、アンケートで「とても面白かった」とポジティブなコメントを見たときには嬉しかったですね。

山下:すごい、ファンの要素ですね。皆さん楽しもうとする気概が素晴らしいです。参加者からすると、リアルで生々しい話を聞けてよかった、また参加しよう、となったでしょうね。

Sales DX推進の秘訣とは

御社のようにSales DXが上手くいっている会社は多くないと感じています。御社の取り組みについて、ご紹介いただけますか

NTTコミュニケーションズ徳田さんと山下

徳田さん:我々も当然、道半ばです。まだまだ取り組むべきことややりたいこともたくさんあるという前提でお話させてください。

今までデータは、ダッシュボードで現場の受注状況やパイプラインがどうなっているか確認するなどといった組織マネジメント目的でしか使われてこなかったと思います。我々が取り組んでいるのは、「ネクストアクションに直結するデータ分析」って何だろう、ということです。営業現場が抱えている悩みに対して適切なアドバイスを提供するためのデータ分析、さらにはアドバイスだけでなくネクストアクションのサポートも我々Data.Campが行っています。今はシナリオベースで我々が設定をしていますが、さらに高度化していくためにこのような支援にもAIを取り入れていきたいと思っています。

また、より高度な「Augmented Analytics(拡張分析)」にも取り組んでいて、「Personalized Cockpit」という個別分析についても追求していく予定です。全体に適用できるものはもちろん、メンバー一人一人に合わせた示唆の提供を実現させていきます。

山下:マネージャーもすべての営業情報は把握、管理しきれないので、システム側からレコメンデーションや示唆を出し、現場が最適なアクションをとることができる、そのような方向に進んでいく気がしています。御社が今これらの取り組みを可能としているのは、2011年の営業変革から、SFAに蓄積してきたデータがあってこそですよね。営業現場にSFAなどのシステムを使えばこんなメリットが享受できると具体的に伝えていける最先端の事例ですね。

リモートワークの時代におけるセリングインニューノーマル

最後に、昨今のリモートワーク環境下での営業組織のニューノーマルというテーマでお話しできればと思います

山下:実は弊社でも、リモート環境下で今後の営業をどう変えていけばいいのかというご相談を頂く機会が増えてきています。リモートワークだから、オンラインセールスやインサイドセールスを始めれば良いという単純な話でもないと思っていまして。特に、営業責任者の観点に立つと二つあって、今まで対面だった顧客とのコミュニケーションが非対面になったことや、営業メンバー同士が会えず、ちょっとした会話ができない環境になっている、そんな状況を勘案しないといけないと思っています。放っておくと、営業の組織力全体の低下に繋がってしまう可能性もあります。

イネーブルメントの一例としては、もちろん、オンラインセールスやインサイドセールスのアプローチは考えていくべきなのですが、もっと言うとこれを機に根源的な自社の営業アプローチのあるべき姿をしっかり可視化し、標準化できると良いと思います。あとは対面のトレーニング機会も減りますから、営業自身がトレーニングをいかに自分事化できるかという点も組織としてはキートピックになると思います。そこを担保したプログラム構成にしていくことが、イネーブルメントとしてはとても重要なアプローチになっていくのではと考えています。徳田さんはいかがですか。

徳田さん:たしかにそうですね。今までのような対面を前提にしていたコミュニケーションはかなり変わると思います。我々も次の世代がどうなるのか常に考えています。リアルな場では他人と距離を取る必要性が続くとして、どのようにカスタマーサクセスの取り組みを続けていくのか。もしかしたら、デジタル空間上ですべて行うこともあり得ると思っています。バーチャルプラットフォーム、セカンド空間、今で言うと「あつ森」みたいな感じでしょうか(笑)。バーチャル空間で人間らしい味を活かした営業を行うようになるかもしれません。今までアナログでは取れなかったデータもセールスアクティビティとして得ることができるようになり、それによってさらなる現場の課題解決に繋げていくことができるかもしれません。

山下:御社が扱うITソリューション、プラットホームがあれば実現できそうですよね。楽しみです。営業に求められる動きの変化は今後さらに加速するでしょう。その中でデータはやはりキーとなってくると、お話を伺っていて強く感じました。

徳田さん:我々もまだ道半ばではありますが、いろいろなチャレンジと失敗を通して、皆さんに失敗例もお示ししながら、日本全体でセールスDXを成功させていけたらと思っています。一緒にチャレンジしていきましょう!

山下:最先端を走っていらっしゃると思いますので、またアップデート情報をお聞かせいただけたら嬉しいです。本日は、ありがとうございました。

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